项目营销与物业管理品牌的利用

北京首都经济贸易大学城市经济系　谭善勇

　　物业管理品牌，通俗地说，就是物业管理这种商品的牌子。构成物业管理品牌的要素主要有：物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称（如响亮、引人注意、涵义深刻、来历特殊等）、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主管理委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目、收费标准、服务态度、服务深度等方面。
　　良好的物业管理品牌不仅有益于弥补和完善开发商的信誉和形象，而且使物业本身更具有吸引力，让潜在的购房者更乐意为几乎可以看到的、未来的、系统周到的服务和优良的管理而倾囊。因此，在项目营销中，一定要高度重视物业管理品牌的充分利用。具体来讲，主要有以下方面的原因：
　　物业管理品牌是物业项目品牌的重要构成部分
　　开发商开发的物业，能不能很快为投资者、购房者所了解、所认同、所接受（购买），跟物业项目的品牌有非常密切的关系。物业项目的品牌是一个非常复杂的综合体，但它却有较为固定的组成部分。具体来讲，构成物业项目品牌的要素主要有：①物业的自然地理情况包括物业的地理位置、周围环境与发展情况、本物业在城市相同或相似物业中的地位等方面。②物业的“三商”（即开发商、施工商、监理商）情况，包括它们的资质、业绩、社会评价、信誉、企业形象等方面。③物业的管理情况，也即物业管理的品牌如何。
　　物业项目品牌的上述三个组成部分中，第一个部分，即物业的自然地理情况，是物业项目品牌的基础和前提，同时，它基本上也是不可改变的。第二个部分，物业的“三商”情况，它是决定物业工程质量情况、价位情况、业主构成情况等方面的重要影响因素。目前在人们的眼中，第一和第三部分是最为重要的部分，因为它们是最为“表面化”、能为人们日常感觉得到的东西。相比之下，由于第一部分往往是不可改变的“硬件”，是没有感情的，人们对它的注视已逐步弱化，而第三个部分却是可以改变的、富有感情的、具有实用价值的管理服务，因此，它更为人们所看重。特别在当前，物业的管理品牌如何，对物业的品位与品牌具有越来越重要的意义。
　　随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。
　　物业管理品牌与物业项目成功与否关系重大
　　一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对物业增加更多一些信心。因为在客户的眼中，物业公司才是和他们“同呼吸，共命运”，并将长期和他们共处的单位。目前，一些地方媒体曝光的房子出了问题，业主找不到开发商的事例，已让潜在的买主多了一些心眼。同时，物业的管理品位如何，既是与他们日常学习生活密切关联的，也是他们能否自慰、自豪、自尊的一个重要影响因素。
　　目前，开发项目的物业管理情况已成为购房者越来越关心的问题，也是客户是否选择该物业的重要影响因素。一个很明显的例子是，位置上相临的两项物业，价格高但物业管理品牌好的物业比另一个价格低但物业管理品牌差的销售情况更为火爆。以前人们买房，考虑管理情况的基本上没有。现在人们买房，大多数都要问问物业管理公司是谁，管理情况如何，收费多少，服务项目有哪些等等。可以想见，一个没有良好物业管理品牌的物业，它的形象会怎样？
　　物业管理品牌策略是战胜竞争对手的新颖而有效的策略
　　现代市场营销理论认为，我国社会已经进入“服务经济时代”，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。而且，现在来看，物业营销中可以采取的策略基本上都已用上，而因为物业管理在我国产生和发展的时间不长，还没有得到多数开发商及营销商的注意和重视，所以，营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将是一个非常新颖、出其不意因而有效地战胜竞争对手的策略。目前，物业管理品牌策略已经初现端倪，相信不久将会大放异彩。